matière grise

E-réputation : industrie ou artisanat ?

11 juin 2012

Beaucoup d’entreprises, d’institutions ou d’individus ne sont pas toujours forcément conscients des enjeux, en terme d’image et de business, de leur réputation en ligne. Ainsi les décideurs qui ne sont pas forcément familiers de l’Internet 2.0 peuvent se montrer hésitant à se lancer ou à investir dans le sujet, considérant qu’il s’agit, après tout, d’une tâche marginale et accessoire par rapport à la communication institutionnelle classique et que les réseaux sociaux par exemple ne sont pas un « média sérieux » à veiller et à investir.

Réticences culturelles : en tenir compte, y répondre

L’une des tâches essentielles d’un responsable e-reputation et veille, en préalable à toute démarche, est alors parfois de convaincre les décideurs de son entreprise, ou les clients de son agence. Il lui faut être force de proposition et de persuasion, pour convaincre de l’enjeu de la e-reputation et de la nécessité d’investir du temps et des budgets sur ce domaine.

Cette force de persuasion passe par des arguments stratégiques, financiers, techniques qui doivent veiller à rester en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. Il ne s’agit pas de faire de l’e-reputation et de la veille pour faire de l’e-reputation et de la veille, mais d’adopter une démarche structurée et rationnelle qui produira des effets concrets en termes financiers (ROI), aussi bien qu’en termes opérationnels : désamorçage d’une crise d’image, identification et contre-attaque en cas de buzz négatif, identification des relais d’opinions incontournables pour une stratégie de communication, etc.

Outils, pratiques, acteurs : gérer la diversité

Les outils de veille, d’e-reputation et de cartographie existants sont nombreux, variés, de même que sont de plus en plus nombreux et en concurrence les agences, webagency et autre experts autoproclamés de ces questions. Les professionnels et leurs donneurs d’ordre manquent de recul pour connaître les standards du marché et savoir où se situer, quelles armes choisir, de quels partenaires s’entourer. Ainsi, tel professionnel misera sur les outils grand public gratuits, telle agence fera développer un outil de veille propriétaire dédié à un client en particulier… Ainsi les pratiques professionnelles sont encore « en développement », sans véritable référence théorique, et non-formalisées malgré les multiples Livres Blancs et ouvrages sur la question. Elles empruntent aussi bien à la communication institutionnelle et d’influence, à l’intelligence économique, aux techniques de référencement web (SEO)…

Face à cette diversité et à ce côté « improvisé » et nouveau de l’e-réputation et de la veille, la solution passe peut-être  par une vraie structuration de la stratégie web : Veiller et s’exprimer, très bien, mais qui le fait ? pourquoi, où, sur quel réseau social, avec quels outils, dans quel but, vers quelles cibles ? Pour quels résultats attendus ? Obtenir des réponses précises à toutes ces questions est une des tâches du chargé de veille et d’e-réputation, afin de bâtir une vraie politique durable en la matière, et ne pas perdre le temps et l’argent de son entreprise en vains développements.

Faire face au manque de visibilité

Community Management, Curation, Open Data, SEO, Rich media, Cloud computing, Crowdsourcing, Métadonnées, Apps… Dans le nouveau vocabulaire du Net, que doit connaître un responsable de veille et d’e-reputation, difficile de savoir ce qui relève de la mode passagère ou de la tendance de fond. Faut-il tout apprendre et tout comprendre, au cas où ? Investir toutes les tendances, quitte à perdre du temps et de l’argent ? Encore une fois, la diversité et la multitude des sujets à aborder risque de noyer l’image et le message de l’entreprise, qui peut perdre sa légitimité et, en intervenant partout, n’influencer nulle part.

La stratégie veille et e-réputation formalisée en premier lieu doit être assez souple pour permettre des initiatives ou des « tests » sur tous les nouveaux sujets de la communication 2.0. Mais elle doit être assez précise pour éviter d’aller se perdre dans des expérimentations hasardeuses. Là encore, le responsable veille et e-réputation doit être force de proposition et de conviction, mais il doit savoir aussi dire « non », et garder son esprit critique en face de l’émergence de diverses modes plus ou moins « geeks ».

Garder les pieds sur terre

Pour finir, il semble qu’un bon responsable e-reputation doit avoir l’esprit d’innovation tout en gardant les pieds sur terre, savoir être « clic and mortar ». Il doit savoir coordonner en permanence la communication virtuelle dont il a la charge, avec les activités réelles et la communication « dans le dur » de l’entreprise, ses collaborateurs, ses produits, ses clients et fournisseurs, et ses initiatives de terrain, sans être esclave des outils et process qui tendent à pousser à une mécanisation routinière croissante des activités (veille, reporting, multi-publication…). Pour réussir dans cette nouvelle industrie, il faudra sans doute savoir rester un peu artisan.

Pierre de Beauvillé

2 Comments

  1. […] Dans un précédent article, nous exposions quelques réflexions sur le métier de « gestionnaire d’e-reputation ». L’objet des lignes qui suivent est de vous aider à élaborer une stratégie et à choisir les outils au service de vos objectifs. […]