matière grise

E-influence : de la stratégie aux outils

11 février 2013

La réputation en ligne de votre organisation et/ou de ses dirigeants est devenue un enjeu majeur d’image mais aussi d’efficacité pour votre influence.

Dans un précédent article, nous exposions quelques réflexions sur le métier de « gestionnaire d’e-reputation ». L’objet des lignes qui suivent est de vous aider à élaborer une stratégie et à choisir les outils au service de vos objectifs.

Pour se lancer dans la veille, la gestion et l’amélioration de votre e-reputation, comme pour tout projet, il convient de penser en amont d’une part la stratégie au services d’objectifs, d’autre part à choisir l’éventail des outils à employer pour mener à bien la stratégie et évaluer l’efficacité de l’action.

Stratégie : se poser les bonnes questions

Sur quel réseau être présent ? Pour quoi dire ? Pour interagir avec quelle cible ? Et qui portera la parole de l’organisation sur telle plateforme ? Avec quelle fréquence, et dans quel but ?

Toutes ces questions méritent d’être posées pour bâtir la stratégie d’e-influence d’un collectif, surtout dans les organisations importantes où la parole peut être portée par une direction générale ou une présidence, une direction des affaires publiques ou de la communication. Un « mapping des expressions » est un préalable souvent incontournable à mettre en œuvre, pour éviter toute fausse note, tout impair ou distortion d’image lié à une prise de parole anarchique, désordonnée et non-hiérarchisée.

La question des cibles, également, n’est pas à négliger : le community management autour de la marque, de l’organisation ou d’une personnalité peut s’adresser aux journalistes, au grand public, aux décideurs, aux partenaires… L’analyse de l’écosystème de l’entreprise, des forces en présence (concurrents, médias spécialisés) et de leur activité sur tel ou tel réseau social peut s’avérer cruciale pour le bon positionnement du discours, de la stratégie et des outils.

Outils : de la présence au reporting

Quel compte ouvrir, sur quel réseau ? Quelle solution de pilotage ou de veille adopter ? La constitution d’une boîte à outil, parallèlement à la définition de la stratégie, permet de donner corps à celle-ci. Il faut distinguer ici les outils de présence,  les outils d’expression et les outils de veille et d’analyse.

La présence

Compte et page Facebook, compte Twitter, profils Linkedin et Viadéo. Eventuellement, selon les profils et les besoins : compte Youtube, Dailymotion ou Viméo (pour le partage de contenus vidéo), Slideshare ou Calameo (pour le partage de documents et présentations), Flickr (pour le partage d’image), Soundcloud (pour le partage de sons), Foursquare (géolocalisation communautaire)… Sans négliger, en fonction de vos besoins et du positionnement de votre organisation, les plateformes « tendances » du moment : Pinterest, Instagram ou la plateforme de blogs Tumblr.

L’expression

Un site institutionnel vitrine, même couplé à un webzine diffusant du « brand content » pertinent, ne se suffit pas à lui même. Le renfort d’un politique de twits réguliers, d’une page facebook et d’un blog (de dirigeant, par exemple), s’avère utile pour quadriller le terrain et démultiplier l’impact du site. Le choix d’une plateforme de curation (type Scoop.it ou Pearltrees) peut s’avérer un bon complément à vos contenus pour offrir à vos parties prenantes une « veille sectorielle » ou une « revue de web » sur votre activité, par exemple. L’expression sur une variété de plateformes pourra enfin être centralisée sur une même interface de création/diffusion avec des solutions de type Seesmic ou Tweetdeck (permettant entre autres de gérer plusieurs comptes Twitter sur un même écran).

La veille, la surveillance, l’analyse et le reporting 

Dans la boîte à outils de l’e-influence, il convient de ne pas oublier tout « l’aval », c’est-à-dire les outils de reporting et d’analyse des résultats de la stratégie. Une première démarche peut consister à investir quelques outils gratuits, avant de basculer, selon les besoins, l’expérience engrangée et la stratégie adoptée, vers des solutions payantes de type logiciels d’intelligence économique. Parmi les gratuits, citons :

– Les incontournables outils statistiques pour la fréquentation et l’optimisation SEO de vos sites internets et blogs : Google analytics et Google webmaster tools.

– Une plateforme pour mesurer et comparer votre influence sociale : Klout.

– Les outils de surveillance des discussions concernant votre organisation ou votre secteur d’activité : Google blogs (blogs), Google Alerts et Google Actualités, Omgili (pour les forums), Socialmention (pour Twitter et Facebook)…

– Les outils de surveillance des tendances sur Twitter : ils sont nombreux, mais nous pouvons citer Trendsmap, qui a l’avantage d’être géolocalisé.

– Les alertes de changements dans les contenus d’un site tiers : Changedetection