L’image est-elle encore une question d’images ?
Depuis de nombreuses années, l’agence multiplie les opérations événementielles et éditoriales où l’image joue une place forte dans la valorisation des engagements des entreprises. Le dernier workshop organisé cet automne par Comfluence et Polka sur la place de l’image dans la communication corporate a été l’occasion d’en débattre…
Si l’explosion du numérique et les nouvelles habitudes de consommation de l’information sur mobile ont modifié la relation des entreprises à la photographie, cette dernière n’en demeure pas moins importante dans leurs territoires d’expression. Pour Valérie Chêne, directrice du pôle éditorial & design de l’agence, « le problème n’est pas tant la surproduction d’images que l’uniformisation et la standardisation des productions ». Si les images n’ont jamais été aussi omniprésentes dans la communication corporate et institutionnelle, l’attention globale portée à leur qualité, à leur singularité, à leur cohérence, mais aussi les moyens alloués à celle-ci, n’ont jamais semblé aussi faibles. « Le recours massif à des photos d’images banques stéréotypées comme la production sans ligne claire d’images relayées à la va-vite sur les réseaux sociaux illustrent un paradoxe : les entreprises veulent cultiver leur image mais ne soignent pas leurs images ! »
Quid alors de l’image comme signature, comme marqueur identitaire différenciant, pour capter son audience, investir une réflexion sociétale, remettre l’humain au cœur, construire le souvenir, conserver la trace… On regarde tous avant de lire. C’est là une évidence. L’image est le premier messager du sens. « Une image peut remplacer un discours ; en communication corporate elle le soutient, le nourrit et le renforce », souligne Élise Plus, directrice de Polka. La photographie est un métier et cela ne s’improvise pas. C’est pourquoi, il est essentiel de faire appel à des professionnels, de « privilégier l’œil expert d’un photoreporter aguerri aux banques d’images, sur le modèle des entreprises visionnaires qui avaient fait appel en leur temps à Sebastiãn Salgado ou à Robert Doisneau », rappelle Dimitri Beck, directeur de la photographie de Polka.
À l’heure où les entreprises élargissent leurs territoires d’engagement et leurs raisons d’agir dans la société, l’image n’est pas seulement là pour dire l’entreprise mais aussi pour relayer ses combats et illustrer de façon sensible les enjeux dont elle se veut partie-prenante et qui donnent du sens à son activité. La création de concours, d’expositions ou encore de collections sont autant de leviers pour animer ces dynamiques.
