MANAGER LA RÉPUTATION : PAR-DELÀ LA CRISE…

Activisme, hacktivisme, cancel culture, conspirationnisme, escalade des actions contestataires, mouvements sociaux radicalisés et/ou violents aux conséquences multiples et inattendues, jonction des théories complotistes et anticapitalistes… les grandes entreprises évoluent aujourd’hui dans un contexte difficile à appréhender.

Dans ce climat plus que jamais hostile aux grandes organisations, où un tweet peut anéantir des mois de travail, où un sitting peut valoir à une entreprise 48h d’images en boucle sur les chaînes d’information, l’heure n’est plus à l’attentisme flegmatique ou cynique et à la simple gestion classique des crises. À la fois omniprésents, hypothétiques et catégorisés dans des méthodes stéréotypées, ils sont généralement trop tardivement perçus, mal analysés, insuffisamment remis en perspective dans des grilles de lecture signifiantes, et difficilement intégrés dans les logiques métiers.

Les risques sont partout et exacerbés, en particulier dans un contexte de crise sanitaire, mais demeurent paradoxalement très abstraits pour les organisations. D’où une prise en compte souvent inadéquate par les organes décisionnels, qui n’aboutit pas à une politique d’anticipation, de veille (cartographie, décryptage et priorisation) et de traitement (maîtrise du risque, protection et si besoin management de crise) permettant d’évaluer et de réduire les impacts opérationnels variés des chocs réputationnels.

Les entreprises évoluent désormais dans un contexte sociétal qui les stimule mais qui met aussi à l’épreuve la cohérence de leurs actions et de leur discours. Alors que les adversaires s’organisent, et ont su tirer parti de cet environnement, agilité et résilience s’imposent. Plus les entreprises prendront rapidement conscience de la nécessité de se doter d’une réponse à la mesure des menaces, mieux elles feront face aux attaques réputationnelles qui les frapperont tôt ou tard.

Forts de ces constats, il importe de prendre à bras le corps la question du management de la réputation, en privilégiant une approche qui hybride les méthodes de l’intelligence économique et de la communication d’influence.