Comfluence derrière les barreaux !

Conçu et réalisé par Comfluence, le rapport d’activité 2020 du Conseil national des barreaux ne clôt pas seulement une année hors norme. Il marque aussi la fin d’une mandature portée par sa présidente, Christiane Féral-Schuhl, à qui succède aujourd’hui Jérôme Gavaudan…

S’il se devait de mettre en perspective le travail accompli, le dispositif multimédia imaginé par l’agence, avec l’équipe communication du CNB, se veut aussi un trait d’union, un passage de relai valorisant les combats de la profession et révélant le dynamisme d’une institution clé, au service des avocats mais aussi de la société et du Droit.

La version « print » du rapport arbore un format magazine : des codes de lecture qui favorisent une appréhension concrète des enjeux et la mise en valeur du travail collectif mené par les professionnels et les permanents du Conseil.

Un digest du rapport a également été décliné ainsi qu’une version digitale interactive, enrichie de renvois à de nombreux hyperliens permettant d’approfondir les thématiques traitées ; en particulier, les combats menés contre la loi de programmation de la justice 2018-2022 ou encore contre la réforme des retraites.

Enjeu à part entière auquel Comfluence attache une attention paticulière : la médiatisation du dispositif, qui fut révélé lors de l’Assemblée générale en décembre dernier. Celle-ci a capitalisé sur des contenus teasing, des techniques narratives innovantes et la sponsorisation sur les réseaux sociaux. Un choix performant puisque la vidéo des temps forts de la mandature a été visionnée plus de 140 000 fois. À noter également, la publication d’un gamethread, qui a confirmé sa pertinence en offrant aux publics des codes de lecture décalés et attractifs.

En savoir plus : https://www.cnb.avocat.fr/fr/actualites/bilan-de-mandature-2020

2020, ANNÉE ERRATIQUE !

Les années sont des leurres mais ainsi vivons-nous rituellement : mettant sous cloche celle qui s’en va pour la nommer et celle qui vient pour prophétiser en « vœux-tu » en voilà !

N’en déplaise au titre idiot du Times (sa rédaction a la mémoire courte), 2020 ne saurait prétendre, et de loin, au titre de pire année de l’Histoire.

Année erratique donc : 2020 pourra difficilement mériter mieux. Pas de quoi en faire une chanson ! Ni un plat !

Instables nos repères : le home sweet home s'est fait bureau, lequel se fait distanciation sociale. La convivialité digitale du télétravail nous fera-t-elle longtemps rêver ?

Instables nos lectures de l’essentiel : la culture et « la table » y auront laissé des plumes (de quoi ravir sans doute les hygiénistes du texte et autres antispécistes de tous poils).

Instables les décisions de nos chères (entendez : coûteuses) têtes gouvernantes. Le cornélien s’est fait shakespearien : masque or not masque ? Test or not test ? Vaccin or not vaccin ? Comique si n’était tragiquement révélatrice cette absence de ligne claire de bout en bout.

Instables le monde et la vieille Europe comme ils vont. Car si « plus rien ne sera comme avant », nous avons compris que c’est surtout parce que l’Asie polarise de plus en plus la marche du monde – Et que le projet de société mondial qui va avec n’est pas très clair…

Une chose est sûre : si l’incertitude appartient positivement à nos vies, l’instabilité en est le pire compagnon. Nous avons besoin d’avoir les idées claires et de quelques idées fixes pour guider nos barques ; de valeurs et de principes qui ne vivent pas que dans les limbes ; de normes juridiques bien ancrées qui servent à donner des repères stables, etc.

2021, année politique ? To be continued…

Bonne année !

Par Vincent Lamkin, co-fondateur de Comfluence

MANAGER LA RÉPUTATION : PAR-DELÀ LA CRISE…

Activisme, hacktivisme, cancel culture, conspirationnisme, actions contestataires, mouvements sociaux radicalisés ou violents aux conséquences multiples et inattendues, jonction des théories complotistes et anticapitalistes... Les grandes entreprises évoluent aujourd’hui dans un contexte difficile à maitriser, qui les invite à reconsidérer leurs méthodes d’appréhension des risques.

Dans un climat plus que jamais hostile aux grandes organisations, où quelques tweets peuvent anéantir des mois de travail, où un sitting peut valoir à une entreprise 48h d’images en boucle sur les chaines d’information, l’heure n’est plus à l’attentisme flegmatique ou cynique et à la simple gestion classique des crises. À la fois omniprésents, hypothétiques et catégorisés dans des méthodes stéréotypées, les risques sont généralement trop tardivement perçus, mal analysés, insuffisamment remis en perspective dans des grilles de lecture signifiantes, et difficilement intégrés dans les logiques métiers. Ils sont partout et exacerbés, en particulier dans le contexte de crise sanitaire, mais demeurent paradoxalement très abstraits pour les organisations. D’où une prise en compte souvent inadéquate par les organes décisionnels, qui n’aboutit pas à une politique d’anticipation, de veille (cartographie, décryptage et priorisation) et de traitement (maitrise du risque, protection et si besoin management de crise) permettant d’évaluer et de réduire les impacts opérationnels variés des chocs réputationnels.

ENGAGEMENT, RSE : DES PROMESSES QUI EXPOSENT… À LA VIGILANCE

Le développement des politiques RSE ces dernières années, considérablement accéléré depuis 2018 avec l’émergence de la notion de raison d’être, est à double tranchant pour les entreprises. Engagées dans des démarches durables, dans le bien-être au travail, dans la transformation du monde qui les entoure, elles ont au fil des années affirmé bien des ambitions, mais qui ouvrent autant de fronts, exploités par leurs détracteurs.

Le déphasage entre ambitions annoncées et réalités constatées (ou simplement perçues) peut être dévastateur pour la réputation de l’entreprise, donc pour ses opérations. L’engagement est évidemment louable et nécessaire, mais gare à ces storytellings en série sur la mécanique narrative de la promesse non tenue ! Cette dissonance produit les crises de réputation, met en lumière l’écart entre les intentions et les perceptions. Elle révèle les acteurs hostiles positionnés en embuscade pour enclencher des guerres de l’information et punir lourdement le moindre faux pas de communication, de fonctionnement ou de management.

L’ÉMERGENCE D’UN MANAGEMENT DES OFFENSIVES INFORMATIONNELLES

Forts de ces constats, il importe de prendre à bras le corps la question du management de la réputation, en privilégiant une approche qui hybride les méthodes de l’intelligence économique et de la communication d’influence. Analyse de situation complexe et conflictuelle, quantification des menaces et de leur impact, formations des personnes référentes, revues de tendances sur les mouvements, actualités et contestations pouvant toucher directement ou par ricochet l’organisation, sa réputation, ses équipes ou opérations... Les organisations doivent désormais se doter d’une sécurité réputationnelle, fondée sur l’Intelligence et le management des offensives informationnelles.

La sûreté réputationnelle et opérationnelle n’est pas qu’une simple question de gestion de crise : elle constitue le cœur d’une véritable dynamique d’intelligence stratégique, de gouvernance et de leadership, c’est-à-dire de développement et de pérennité. Elle n’est plus le supplément d’âme d’une organisation prospère, mais elle s’impose comme le facteur critique de succès de toutes les politiques, stratégies et projets d’entreprise. Elle est la clé pour identifier et évaluer les zones de déphasage entre les engagements pris par une organisation et leur concrétisation ; elle est la clé de leur cohérence économique et sociétale, de leur influence avant, pendant, et après les crises.

Les entreprises évoluent désormais dans un contexte sociétal qui les stimule mais qui met aussi à l’épreuve la cohérence de leurs actions et de leur discours. Alors que les adversaires s’organisent, et ont su tirer parti de cet environnement, agilité et résilience s’imposent. Plus les entreprises prendront rapidement conscience de la nécessité de se doter d’une réponse à la mesure des menaces, mieux elles feront face aux attaques réputationnelles qui les frapperont tôt ou tard.

Par Vincent Lamkin, co-fondateur, et Eric Delbecque, directeur du pôle Intelligence économique de Comfluence

DANONE : LA RSE À L’ÉPREUVE DE LA CRISE

L'annonce de centaines de suppressions de postes chez Danone, pourtant chantre de la responsabilité sociale des entreprises, montre à quel point la communication est importante dans ce contexte.

Prenez un plan de réorganisation au service de la stratégie mondiale du groupe et de la croissance de sa rentabilité. Faites réduire de 25% les effectifs des sièges. Baptisez l’opération «local first» (entendez : une filiale au lieu de trois par pays). Faites porter le tout par un PDG tout en sensibilité dans une interview exclusive au Figaro

Il y a assurément des recettes de com' dont il ne faut pas abuser, même chez Danone, chantre de la responsabilité sociale des entreprises. Les fonds de sauce sont fragiles. Tel l’optimiste décrit par Churchill, Emmanuel Faber a dû voir dans les problèmes générés par la crise mondiale une opportunité d’en régler de plus vastes. Business first ! Danone assume d’ailleurs, en tête de ses priorités, l'exigence d'augmentation de la rentabilité du groupe. Avec des motifs nobles (il en faut) : «une marge supérieure à 15% est la condition de notre capacité à investir sur le long terme et à continuer d'influer positivement sur la biodiversité, le revenu des éleveurs laitiers ou l'agriculture régénératrice.» Mais aussi pragmatiques : «nous avons besoin de renforcer structurellement notre niveau de marge dans un contexte de plus en plus incertain et volatil. Avant le Covid, personne n'aurait pu imaginer de voir les marges de notre branche eaux divisées par deux en moins de six mois.»

La transformation d’un tel groupe, à la lumière des valeurs fortes qu’il revendique pour manager sa renommée, sa gouvernance et ses offres, ne peut pas passer inaperçue. A fortiori dans la crise mondiale que nous traversons, où c’est aussi la «résilience» des valeurs corporate qui est mise à l’épreuve.

«Local first» ou la confusion des arguments

«Local» désigne bien plus aujourd’hui qu’une simple carte du proche, c’est un marqueur de RSE adoubé par la crise, un concentré de sens. Il est pour le moins étonnant d’en faire le corollaire d’un plan de suppression de postes, même pour le rendre respectable. Danone confesse y voir avant tout un enjeu organisationnel : «notre organisation mondiale par métiers créait des silos, ce qui nous empêchait de saisir des opportunités. Nous allons gagner en agilité en simplifiant les instances de décision.»

Le consommateur-citoyen, lui, vit cet enjeu de plus en plus comme un sujet de société. Le voilà entré en «transition alimentaire», confronté sur le marché à de grandes marques qui ont organisé depuis les années 70 une mise en anonymat de leurs produits (anonymat qu’elles cherchent désormais à corriger). Les stimuli publicitaires traditionnels n’ont plus le même impact sur un client qui attend qu’on lève le doute sur l’origine des matières premières, la composition, les lieux de fabrication de son alimentation ou la chaîne de valeur du producteur au distributeur. C’est pourquoi les marques régionales et les produits locaux ont tant de succès et détrônent parfois, même en GMS (grandes et moyennes surfaces), de puissantes marques nationales.

Opposer local et mondial appauvrirait pourtant le débat. Il est urgent de reconnaître la complémentarité des modèles et la pluralité des enjeux. Ce qui est vrai pour l’agro-alimentaire est vrai pour l’agriculture. La promotion du local et des valeurs associées ne peut pas s’opposer, par ailleurs, à des stratégies d’exportation, d’innovation et d’adaptation à des enjeux planétaires comme le réchauffement climatique, de leadership sur des marchés mondialisés où la capacité à maîtriser les normes constitue un enjeu de puissance légitime.

«Think global, act local» ou gérer l’imprévisible

Au final, après avoir posé en 2017 sa signature «One Planet. One Heath», Danone, avec ce plan «local first», fait la synthèse, ravivant implicitement ce slogan que de grands groupes, à l’instar d’Axa, avaient fait leur voilà déjà quelques décennies, et qui fut un marqueur de leur réussite, en conjuguant tout à la fois vision et pragmatisme : «think global, act local.»

«Afin de pouvoir faire face à l’imprévisible, les groupes les plus forts veilleront à préserver leurs marges, leurs liquidités et à limiter leur endettement. Ils seront aussi plus sélectifs dans leurs investissements et leurs dépenses. Ils n’hésiteront plus, enfin, à céder leurs actifs les moins stratégiques», écrit Ivan Letessier dans Le Figaro.

A quoi il faut ajouter que l’imprévisible se joue aussi sur le terrain de la réputation, des valeurs, des modèles et des engagements. La communication n’étant pas seulement l’art d’enrober les choses difficiles, il importe de se souvenir qu’elle est, avec l’intelligence économique, une composante stratégique de la créativité et de la résilience des entreprises dans un monde de plus en plus volatil, incertain, complexe, ambigu.

Par Vincent Lamkin, co-fondateur de Comfluence

PLFSS 2021 : exceptionnel et décevant ?

Christophe Rondel dirige le pôle Affaires publiques et lobbying de Comfluence. Régulièrement sollicité par de grandes entreprises et organisations professionnelles, notre directeur senior décrypte pour vous certains enjeux du Projet de Loi de Financement de la Sécurité Sociale 2021, dont l’examen est toujours en cours.

Le millésime 2021 du PLFSS est-il un grand cru ?

CR : Il est à la fois sans surprise, parce qu’il donne lieu aux débats habituels, et exceptionnel. C’est bien sûr, la situation de crise créée par la COVID-19 qui lui confère un caractère sans précédent et suscite des engagements majeurs de la part de l’Etat. C’est le cas notamment en ce qui concerne la revalorisation des salaires du personnel hospitalier. Cette revendication a émergé dans le cadre du Ségur de la Santé et s’est imposée dans le contexte de crise sanitaire. Le Gouvernement tente d’y apporter ici une réponse.

De même sur le numérique en santé, des mesures ont été prises pour décloisonner médecine de ville et établissements hospitaliers. Ainsi, le Ministère de la Santé va maintenir le remboursement à 100% des consultations en télémédecine durant un an même si le Sénat a proposé de réduire cette durée à 6 mois. On aurait peut-être pu s’attendre à des avancées plus significatives…

Un PLFSS plus ambitieux … mais comment ?

CR : Le ministre de la Santé aurait pu être plus enclin à reprendre les propositions du Sénat qui faisaient sens. L’idée de corréler en partie le prix du médicament aux investissements des laboratoires en France en faveur de l’emploi et la R&D méritait d’être creusée. Une autre initiative était pertinente, celle concernant la simplification des mécanismes très complexes concernant l’accès précoce des médicaments. Celle-ci était clairement au bénéfice des patients tout en apportant des gages majeurs en matière de sécurité.

Sur le numérique en santé le Gouvernement reste frileux. Il soutient le développement de la téléconsultation, mais ne souhaite pas contraindre les médecins à alimenter le DMP, comme si l’un pouvait fonctionner durablement sans l’autre. De même, il est opposé à une mesure introduite au Sénat qui tend à expérimenter la création d’un service de téléconsultations aux entrées des urgences.

Or, cette solution innovante, qui suppose d’innover dans la facturation hospitalière, pourrait contribuer à réguler le nombre de passages aux urgences. Plutôt que de s’engager dans cette voie, le Gouvernement préfère avoir recours à un mécanisme classique et peu dissuasif de « franchise », le fameux « forfait urgences ».

Vous soulignez aussi que le gouvernement poursuit le mouvement d’Etatisation de la protection sociale

CR : Oui, ce mouvement n’est pas nouveau, mais il s’accélère. Les clauses de désignation, l’encadrement des contrats responsables, la mise en œuvre du « 100% santé » et la création d’une complémentaire santé solidaire gérée par les pouvoirs publics… tout converge vers l’émergence d’une complémentaire santé d’État, ce qui pose la question du futur rôle des complémentaires. Celles-ci sont de plus en plus limitées à des prestations peu différenciantes sur leurs métiers de base et à devenir des collecteurs privés d’impôt pour l’Etat, comme l’atteste la nouvelle taxe dite COVID dont le rendement devrait être de 1 milliard d’euros en 2020 et au moins 500 millions en 2021.

Trois questions au politologue Eddy Fougier

Eddy Fougier, auteur de Malaise à la ferme. Enquête sur l’agribashing (Editions Marie B, 2020) intervenait le 20 octobre dernier dans le cadre d’un webinar Opinion Valley dédié aux « Nouveaux champs du débat en agriculture ». Il revient ici sur les causes de l’incompréhension entre société et monde agricole et les conditions pour qu’un débat apaisé et productif s’instaure sur les questions agricoles et agroalimentaires.

D’où vient l’incompréhension entre la société et le monde agricole ?

L’incompréhension qui peut exister entre la société et le monde agricole provient en grande partie du fait que ceux-ci ont pris des chemins divergents ces dernières décennies. Les agriculteurs sont de plus en plus des fournisseurs de matières premières en amont du système alimentaire. L’évolution de la société n’a donc pas été une contrainte qu’ils devaient prendre en compte, à la différence notable des acteurs de ce système en position de « front office », comme l’industrie agroalimentaire et la grande distribution qui sont de facto beaucoup plus sensibles aux attentes sociétales. Or les agriculteurs, dans leur majorité, n’ont pas vu combien la société avait changé ces dernières années, dans ses exigences comme dans ses attentes.

Parallèlement, une grande partie de la société a été de plus en plus déconnectée du monde rural et agricole. Elle est habituée à ce que les rayons de produits alimentaires soient pleins et que les prix restent relativement abordables. En même temps, elle se montre de plus en plus soucieuse de tout ce qui a trait à la santé, à l’environnement et au bien-être animal, tout en ayant une vision souvent fantasmée de l’agriculture et de la campagne, notamment sous l’influence de la publicité de l’industrie agroalimentaire. C’est tout particulièrement le cas des nouvelles générations qui sont les premières à ne pas avoir passé leurs vacances à la ferme. Les agriculteurs n’ont pas perçu que le « consensus permissif » qui existait jusqu’alors par rapport à certaines pratiques (usage de produits phytosanitaires, élevage intensif) était progressivement remis en cause, tandis que la société n’a pas pris conscience du fait que l’agriculture et les agriculteurs n’étaient plus les paysans d’antan (avec les poules qui picorent dans la cour de la ferme) ou ne correspondent pas aux caricatures souvent véhiculées par le monde associatif ou la presse (avec les avions qui épandent des pesticides sur les champs).

Quelles sont les conditions d’un débat apaisé sur les questions agricoles ?

Les questions agricoles font l’objet d’un vif débat en France depuis quelques années qui est largement devenu un débat de nature idéologique. Il s’agit principalement d’un débat sur le meilleur « modèle » agricole qui oppose les partisans d’une agriculture dite conventionnelle aux défenseurs d’une agriculture biologique. Il se double aussi d’un débat sur la viande entre ses contempteurs (végans, antispécistes) et ses avocats. Ce débat s’est notamment focalisé sur un certain nombre de sujets qui ont été transformés en controverses : OGM, pesticides, notamment les néonicotinoïdes, qualifiés de « tueurs d’abeille », ou le glyphosate, élevage intensif, etc. Chaque camp accuse l’autre d’agir en vue de défendre les intérêts de lobbies (agro-industriel, bio ou substituts de viande) ou d’en être les « idiots utiles » et disqualifie donc d’emblée tout ce qu’il peut dire.

Non seulement, ce débat ne rend pas compte de la réalité de l’agriculture, ou plutôt des agricultures françaises, compte tenu de la grande diversité des productions et des modes de production qui ne se réduisent pas à cette opposition binaire entre conventionnel et bio. Mais, en plus, il paraît dangereux et largement irresponsable de politiser et d’idéologiser des sujets qui relèvent de la satisfaction de besoins vitaux, comme c’est le cas de l’agriculture et de l'alimentation. Cela ne signifie pas pour autant bien évidemment que l’on ne doit pas débattre de questions agricoles.

Dans un tel contexte, il est indispensable de créer les conditions d’un débat apaisé et serein en dépassant les positionnements idéologiques et dichotomiques de part et d’autre. La réalité, ce n’est pas tout blanc ou tout noir, c’est quelque chose de nuancé et de complexe. Cela vaut pour l’agriculture, comme pour les protagonistes de ce débat. Les agriculteurs ne sont pas les simples porte-paroles ou victimes d’un système agro-industriel qui seraient indifférents aux conditions de vie de leurs animaux ou aux pollutions que leur mode de production est censé générer. De même que la société n’est pas composée uniquement de bobos, de végans et d’« écolos ». Il convient par conséquent de dépasser les préjugés réciproques et d’accepter en particulier deux réalités. La première est que l’on a besoin de toutes les formes d’agricultures pour répondre aux besoins très différents d’une société fragmentée, avec des catégories qui veulent des produits de qualité « quoi qu’il en coûte » et des catégories, plus contraintes financièrement, qui souhaitent avoir accès à des produits de qualité, mais à des prix abordables. La seconde réalité est que les agriculteurs ne doivent pas établir d’amalgame entre (1) des associations, qui ont des objectifs très spécifiques notamment de nature abolitionniste (appelant donc à la fin des pesticides dits de synthèse ou de l’élevage), (2) des journalistes et des leaders d’opinion « engagés » dans un combat ou une dénonciation, et (3) le grand public qui se pose des questions la plupart du temps légitimes sur la façon dont son alimentation a été conçue, mais sans savoir comment cela se passe dans les champs ou dans les usines de l’agroalimentaire. En clair, il ne faut pas tout mettre dans le même sac car la société est plurielle, tout comme l’agriculture.

Les raisons de croire en un possible rapprochement ?

J’ai un positionnement que je qualifie de « réaliste possibiliste » qui consiste à partir de la réalité, même si elle peut être dérangeante, tout en gardant en tête le fait qu’il existe toujours une solution pour régler les problèmes. En ce qui concerne les relations pas toujours simples entre société et agriculture, il ne faut donc pas se voiler la face, il faut accepter l’existence de ces incompréhensions, tenter de les analyser et de les comprendre. Mais il convient aussi de considérer que rien n’est irréversible.

Contrairement à ce que l’on peut entendre de temps en temps, il n’y a pas de cassure entre la société et le monde agricole, mais seulement des incompréhensions, voire quelquefois des tensions sur le terrain. En outre, les enquêtes d’opinion tendent à montrer que les agriculteurs restent populaires. Enfin, il est d’autant plus raisonnable de croire à un rapprochement que, tant du côté de la société que d’une partie du monde agricole, des premiers pas ont déjà été faits. Ainsi, se diffuse de plus en plus dans la tête des consommateurs le fait que l’acte de consommation devait être responsable, et sous l’influence d’expériences comme C’est qui le patron ?!, que consommer responsable, c’était aussi assurer un revenu décent au producteur. Cela se traduit notamment par le plébiscite des consommateurs en faveur des circuits courts (magasins de producteurs, AMAP, plateformes du type La Ruche qui dit oui !) et le besoin de retrouver un contact direct avec les producteurs. Une partie des agriculteurs, de leur côté, a également pris conscience du fait qu’ils devaient reprendre en main leur communication en s’adressant directement aux consommateurs, en montrant ce qu’ils font au quotidien et en effectuant un travail pédagogique en toute transparence sur les réseaux sociaux, que ce soit les plateformes vidéos avec les AgriYoutubeurs, ou Twitter avec FranceAgriTwittos, mais aussi dans la vie réelle, via des visites à la ferme, des magasins de producteurs ou diverses initiatives qui se multiplient un peu partout sur le territoire français ces dernières années. Pour moi, tout cela va dans le bon sens, mais n’est pas sans doute pas suffisamment connu du grand public, notamment citadin. C’est la raison pour laquelle j’ai écrit ce livre Malaise à la ferme. Enquête sur l’agribashing (Editions Marie B, 2020) à destination de ce grand public pour parler de ces initiatives et pour encourager un tel rapprochement car celui-ci est indispensable tant pour la société que pour les agriculteurs.