Leadership Digital : Ce que le LinkedIn Top Voices nous inspire

Dans la course au leadership digital, c’est l’un des classements les plus attendus de l’année. La 5e édition du #LinkedInTopVoices 2020, publiée le 17 novembre dernier, a distingué les 25 personnalités françaises les plus influentes de la plateforme aux 21 millions de CV en évaluant leur activité, l’engagement de leurs publications et le gain d'abonnés associés.

Que nous enseigne cette édition ?

Tout d’abord, d’un point de vue éditorial. Les profils qui figurent au classement évoluent et reflètent très clairement les grandes thématiques sociétales qui ont émergé dans le contexte de crise, avec une progression des « influenceurs » dans les domaines de la santé, de la solidarité, de l’entrepreneuriat et du management, de l’économie, mais aussi de la politique. Transformations dans l’organisation du travail, transition professionnelle, course au vaccin contre le coronavirus, la parité femme-homme… Les 25 contributeurs préemptent en majorité les défis économiques et sociaux de la crise sanitaire.

Ensuite, sur le statut d’influenceur LinkedIn. Ce dernier n’est plus l’apanage des grands patrons ni des « personnalités extraordinaires » (ou du moins dans leur statut). Claire Mounier-Vehier, Cardiologue au CHU de Lille ; Rodolphe Bourret, DG du CHU de Valenciennes ; Julia de Funès, Philosophe du Travail ; Virginie Delalande, Coach… côtoient ainsi Olivier Bogillot, Nicolas Dufourcq, Bruno Le Maire ou Michel-Edouard Leclerc. La plateforme franchit une nouvelle étape dans sa démocratisation, qui s’explique en partie par le contexte de crise et de confinement, propice à une libéralisation de la prise de parole digitale, mais également par l’évolution des fonctionnalités de LinkedIn, qui opère un switch de posture en s’inspirant des autres plateformes sociales, tout en conservant une coloration professionnelle plus experte, plus cadrée, moins passionnelle et de ce fait, plus constructive.

De ces premières observations, et si l’on considère ces différents secteurs et profils d’influenceurs, il est frappant de constater que les dirigeants d’organisations professionnelles et d’ETI brillent par leur absence. Pourtant, la crise a clairement remis ces acteurs sur le devant de la scène politique et médiatique, en les positionnant comme interlocuteurs de référence pour défendre leur secteur, tout en leur offrant une opportunité de mettre en perspective leur mobilisation pour soutenir « la relance » dans son ensemble et de leurs adhérents en particulier.

De ce fait, la digitalisation de leurs prises de parole constitue un levier clé encore trop souvent sous-exploité (voir inexploité) dans la stratégie de leur organisation : pour donner de la visibilité aux actions menées, valoriser leurs collaborateurs et adhérents, pour incarner leur vision, leurs valeurs, leur combat qu’il soit syndical ou entrepreneurial. En cette période de confinement – reconfinement, c’est enfin une caisse de résonnance indispensable, un bras armé vecteur de confiance et de capital sympathie auprès des parties-prenantes professionnelles et économiques, et un lien direct et privilégié avec ses audiences institutionnelles et médiatiques.

Si sur le papier cela relève de l’évidence même, revêtir ce costume d’influenceur nécessite savoir-faire, implication et méthodologie pour émerger durablement.

C’est pourquoi, une fois les principaux freins culturels levés (manque de temps, peur du bad buzz, lacunes techniques…) il est indispensable, pour réunir les conditions du succès, de répondre aux questions existentielles suivantes pour soigner son leadership digital :

• Qui suis-je ? Il s’agit en premier lieu de trouver et asseoir son territoire d’expression, pour définir son combat légitime, en opérant un bon équilibre entre sa fonction professionnelle, ses convictions et activités personnelles pour mouiller la chemise sur le terrain corporate, citoyen et sociétal.

• Comment l’incarner ? Rien de pire que de copier/coller des publications fades et autres formules toutes faites réalisées par un tiers. Pour être crédible, restez authentique, installez votre patte, apportez un supplément d’âme à vos publications, tout en restant cohérent avec le positionnement de votre organisation. 

• Où dois-je m’exprimer ? Twitter ou LinkedIn ? Twitter et LinkedIn ? Si la réponse n’est pas figée et s’étudie au cas par cas, selon vos objectifs de communication, en fonction des réseaux sociaux utilisés par l’audience que vous ciblez, elle conditionne les logiques d’animation, la formalisation des contenus, la fréquence de publication et les dynamiques d’interactions.

• Auprès de qui ? Collaborateurs, partenaires, décideurs, journalistes, leaders d’opinion, experts …. Toutes ces personnes ont un poids dans les conversations qui vous concernent, et sont autant de portes ouvertes vers de potentielles nouvelles communautés. Qualifier sa communauté et bien anticiper à qui l’on souhaite s’adresser, engager, fédérer autour de sa cause.

• Comment j’anime ma communauté ? Éclairer, interpeller, discuter, débattre : des mots clés qui doivent guider la logique d’animation « conversationnelle » pour apporter de la valeur ajoutée à votre contribution.

• Quid de mes collaborateurs/adhérents? Une direction engagée, signe d’un dirigeant ouvert, agile et accessible, peut rapidement être le premier facteur d’engagement de votre organisation. Il est indispensable de construire et nourrir des synergies avec l’interne pour susciter un cercle vertueux au service de la notoriété de votre organisation.

• Comment mesurer mes performances ? Un mix d’indicateurs quantitatifs (gain de followers, interactions…) et qualitatifs (lien avec l’écosystème), avec une posture décomplexée de « test and learn» pour réorienter si besoin la ligne éditoriale ou les pratiques. Dans tous les cas, l’engagement doit se faire dans la durée : être identifié comme un acteur pertinent prend du temps, demande de la patience et de l’investissement.