Rapport d’activité : êtes-vous branché sur le secteur ?
Aucune organisation professionnelle n’imagine une année sans grand-messe (même si la Covid est passée par là), sans vœux, sans activisme : sur les réseaux sociaux, auprès des décideurs et des leaders d’opinion… Mais qu’en est-il de la mise en perspective de ces actions à l’échelle d’une année d’activité ? Et si le « RA » était votre média d’influence ?
Gérer trois temporalités
L’activisme d’une organisation professionnelle repose sur trois dynamiques, qui répondent à trois temporalités :
- Occuper le terrain au quotidien, pour assurer en continu la promotion et la défense de son secteur ;
- Créer des temps forts, proactivement ou réactivement, afin de rassembler ses forces et de porter le fer à des moments clés ;
- Prendre le temps de mettre en perspective ce que l’on est et ce que l’on fait, afin de donner du sens à ses combats et de « cranter » son action collective.
Si les deux premières dynamiques sont à l’évidence bien prises en compte par les organisations professionnelles, force est de constater qu’elles négligent volontiers la dernière, y voyant au mieux un exercice imposé.
Le rapport d’activité : un média d’influence
Savoir mettre en récit une année écoulée et partager, avec ses adhérents et parties prenantes (décideurs, médias, experts, partenaires…), la cohérence, le sens et la portée de ses activités s’avère cependant stratégique, dans un contexte de très forte volatilité informationnelle.
Le média le plus pertinent pour ce faire, qui constitue toujours un référentiel dans la communication corporate des grands groupes, c’est évidemment le rapport d’activité.
Celui-ci répond à trois objectifs :
- Il permet de délivrer des informations générales sur un secteur ou une filière (chiffres clés, implantations, poids économique et social, engagements en matière de RSE…). Cette photographie d’ensemble permet à cette publication de jouer le rôle de brochure institutionnelle pour accompagner l’ensemble des rendez-vous (conférences ou déjeuners de presse, one/one, rendez-vous politiques…).
- Il permet de révéler et de mettre en cohérence l’ensemble des actions qui ont été menées. Ce qui sert bien sûr à rendre compte aux adhérents et de s’assurer de leur appui au service d’une dynamique collective pleinement partagée.
- Il permet, enfin, de porter la vision et les combats d’un secteur, en proposant un document de synthèse (sur un mode bilan et perspectives) à tous les décideurs, leaders et relais d’opinion qui comptent, dans un esprit « livre blanc ».
Des facteurs clés de performance
L’efficacité d’une telle publication exige bien sûr quelques bonnes pratiques, éditoriales mais aussi tactiques en termes d’exploitation. Citons-en juste ici quelques-unes à titre d’exemple.
Le contrat de lecture d’une telle publication doit miser sur la crédibilité et l’attractivité. C’est pourquoi, il est utile d’y valoriser des points de vue experts ou institutionnels externes, qui viennent légitimer la publication, et qui permettent de faire vivre un dialogue sociétal avec ceux des professionnels ou des représentants qui prennent la parole dans le rapport.
Ce média doit vivre aussi avec son temps. Il faut donc imaginer que des « briques » puissent être déployées sous des formats dynamiques (vidéos, motion design, vignettes…), sur les réseaux sociaux notamment, afin d’amplifier l’impact des contenus et les mettre au service d’une stratégie d’influence continue.
En matière d’exploitation, si le RA doit être adressé puis exploité lors des rencontres et manifestations organisées, il faut aussi imaginer qu’il constitue en soi une opportunité pour provoquer des échanges ou des reprises de contact, afin d’entretenir positivement un tissu relationnel. Ce point est d’autant plus important que les rencontres (politiques, médiatiques) provoquées à la faveur d’une actualité sensible, si elles ne sont pas entretenues, peuvent apparaître très opportunistes à ceux qui se voient sollicités sans être ensuite informés et sensibilisés.
Si vous souhaitez en savoir plus, Vincent Lamkin, associé-fondateur de Comfluence et Valérie Chêne, directrice du pôle Content & design de Comfluence seront ravis d’en discuter avec vous.
