L’influence par l’Engagement. Dirigeants, vos communicants ont besoin de vous !
L’engagement, la responsabilité, et l’influence positive sont des concepts qui interagissent de manière complexe dans le contexte de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et de la responsabilité territoriale des entreprises (RTE). Parfois (souvent !) galvaudés, ces notions revêtent pourtant un caractère essentiel. Leur entrelacement constitue le fondement des injonctions récentes des publics vis-à-vis de l’entreprise. La responsabilité sociétale est devenue non seulement un enjeu d’influence mais est tout autant une question de survie pour les marques[1].
Les dirigeants ont un rôle essentiel à jouer dans cette lutte d’influence. Ils sont les têtes de proue d’un changement de paradigme déjà enclenché visant à réconcilier l’entreprise avec son milieu, alors même que la capacité à se projeter est contrecarrée par une incertitude latente qui renforce une impression de délitement du rapport Entreprise-Citoyen-Nature.
Responsabilité sociétale = Niveau d’Engagement x Actions Entreprises…
S’engager n’a jamais été anodin et appelle à la responsabilité. Si l’engagement est le cœur du processus qui relie l’entreprise à ses actes, alors la responsabilité découle de l’intensité de l’engagement de l’entreprise, multipliée par les actions qu’elle entreprend pour assumer cette responsabilité. En d’autres termes, plus l’entreprise s’engage de manière significative et plus ses actions en matière de responsabilité sont concrètes, plus sa responsabilité devient forte.
Ainsi défini, s’engager devient par essence un exercice de communication visant à assumer un niveau d’engagement en rendant compte de ses modalités d’actions et de ses résultats. Un cap vient encore d’être franchi avec la montée en puissance des préoccupations environnementales. La responsabilité est devenue prospective[2], érigeant en préoccupation majeure la responsabilité des générations actuelles envers celles qui vont leur succéder. Cette interdépendance entre les générations n’est pas nouvelle mais désormais, il est explicitement demandé aux entreprises d’assumer la responsabilité de la construction d’un futur désirable et soutenable par de l’action immédiate.
Influencer par l’engagement devient alors un enjeu de clarification, de conviction et de mobilisation autour d’une démarche de progrès, sans que le but soit de se dire exemplaire et irréprochable mais bien de démontrer que l’entreprise avance… pour le mieux… dans une démarche de progrès qui engage autant qu’elle influence.
Il semblerait que ce soit là un véritable axe de progression pour les directions communication. Si 95% des Français attendent que les entreprises s’engagent d’elles-mêmes en faveur des enjeux de société[3], 67% ont du mal à reconnaître les entreprises qui ont un réel impact positif sur l’environnement/société et pire encore, 75% de la population exprime une forme de méfiance envers les engagements affichés[4].
Responsabilité sociétale = Niveau d’Engagement x Actions Entreprises x i
Un processus de labélisation peut combler (…en partie…) le fossé qui perdure entre le niveau d’engagement des entreprises et la perception de ses actions par les publics. Cependant, il apparaît désormais indispensable de considérer plus fortement un vecteur de confiance encore aujourd’hui majoritairement sous-exploité et sur lequel les communicants sont cruellement dépendants de leurs dirigeants : le degré d’incarnation des engagements (i).
En effet, si nous avions besoin de le rappeler, la responsabilité sociétale de l’entreprise est autant un engagement collectif qu’individuel, motivé par son/ses dirigeants, qui influencent non seulement le processus de décisions stratégiques qui engage le collectif mais également la perception par les publics de ce même niveau d’engagement.
Ce qui pourrait être une évidence n’est pourtant pas aujourd’hui concrétisé dans une majorité d’entreprises. Il persiste aujourd’hui un déficit chronique d’implication des dirigeants dans la stratégie éditoriale et d’influence de l’entreprise[5]. Pour y remédier, un KPI pourrait être mis en place : la sociabilité du dirigeant autour des engagements de l’entreprise.
Car l’engagement est avant tout une sociabilité. L’ériger en KPI, c’est concevoir la démarche de progrès à l’instar d’une plateforme. Une plateforme de sociabilité fournissant l’entreprise en points de connexion, en occasion de débats, de coalitions et de collaboration avec les parties prenantes.
Ce faisant, un cercle vertueux s’enclenche. Le degré de sociabilité du dirigeant développe son engagement et son engagement actif et personnel devient la force motrice qui élève le niveau d’engagement collectif pour enfin renforcer le lien de confiance envers la responsabilité sociétale de l’entreprise.
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[1] 75% des communicants estiment que porter un rôle sociétal et/ou environnemental est une question de survie pour la marque.
[2] Hans Jonas (1990)
[3] 2022 : Étude ObSoCo
[4] 2023 ; Étude harris interactive pour impact France
[5] Analyse annuelle Comfluence Décrypte « Leadership digital des dirigeants »
