La publicité sur la communication responsable, exemple d’influence positive de l’état?
La nouvelle campagne de communication de l’ADEME a clairement captivé l’attention de tous les acteurs concernés, suscitant un intérêt unanime.
Le 14 novembre, l’agence de la transition écologique diffusait, dix jours avant le Black Friday, une campagne de 4 spots publicitaires incitant les Français à réfléchir à leur consommation (acheter reconditionné, louer ou tout simplement éviter d’acheter inutile).
Assez rapidement, la campagne a provoqué une levée de boucliers d’une partie du secteur du commerce qui, légitimement, a argué que la campagne était malvenue dans un contexte économique déprimé et alors que les chiffres d’affaires sont réalisés en majeure partie en fin d’année.
De façon assez singulière, le ministre de la Transition écologique Christophe BECHU a adopté une posture de fermeté, emportant un large soutien du camp écologiste (associations, fédération de l’ESS, etc.).
On peut voir dans cette séquence, qui aura duré une dizaine de jours, trois éléments.
D’abord un moment charnière de mise en débat de la « consommation responsable » (son ambition, ses modalités, ses limites). A travers une communication grand public mais également des oppositions et des soutiens largement relayés par la presse (articles, éditos, tribune…), chacun a pu se faire son avis.
Ensuite, la confirmation à la mi-novembre que la France dispose bien d’un ministre de la Transition écologique. Ferme sur ses positions et qui, malgré les remontrances du sommet de l’exécutif (Emmanuel MACRON et Bruno LE MAIRE), a décidé de maintenir la campagne jusqu’au 31 décembre, reconnaissant une simple « maladresse » dans le ciblage du commerce physique mais évacuant les critiques de fond.
Enfin, sort réaffirmé de cette séquence le rôle profondément utile de la publicité : parce qu’elle permet la création de nouveaux imaginaires au service d’une société en transition, elle questionne le lien entre croissance, pouvoir d’achat, consommation et protection de l’environnement (préservation des ressources). Un positionnement de la « publicité utile » que nous défendons depuis plus d’un an aux côtés de Médiatransports, première régie publicitaire des transports en commun. Comme bras armé de l’Etat aux côtés d’autres outils d’orientation du comportement comme le cadre règlementaire (obligations, interdictions, normes) ou le budget de l’Etat (fiscalité, aides), la publicité redémontre par ailleurs sa pertinence.
Pour conclure, une réflexion : à l’approche de la mise en place d’un « affichage environnemental » dans le secteur du textile et après le déploiement de l’indice de réparabilité de la loi AGEC, ne faut-il pas voir là une potentielle réinvention du rôle de vendeur, au service d’une information complète du consommateur (en matière de qualité, de prix mais aussi d’impact environnemental) ?
